從入駐淘寶直播開始催化，短短4天，TVB（電視廣播）股價漲了243%，最高漲幅接近3倍，就連與之相關(guān)的邵氏兄弟控股漲了3倍多。

如果只是看漲幅，確實有點高不可攀。但細看之下，并非如此。

根據(jù)最新的財報，TVB還處在虧損狀態(tài)，直播帶貨無疑為TVB的扭虧為盈提供了更多可能性。

參考新東方的例子，直播帶貨火了之后，2023財年中報（2022.6-2022.11）數(shù)據(jù)顯示，凈利潤為5.85億，而前一個中報，凈利潤為-5.44億，順利扭虧為盈之余，凈利潤率還有了大幅提升，從負數(shù)提升至28%，最重要的是，這個利潤基本是直播帶貨一己之力造就的。

直播帶貨利潤率之高，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么秘密。

股價漲幅方面，因為直播帶貨，新東方在線的股價從2塊多，一直漲到75塊，漲幅超過30倍，成為去年港股市場最大的贏家，即使目前股價回落，仍然有36塊。

從IP資源、主播資源、帶貨能力、貨源、競爭格局等等，無論哪一個方面，TVB的優(yōu)勢都很大，搭上直播帶貨這個順風(fēng)車，TVB的基本面正在發(fā)生大變化，目前也才剛剛發(fā)力，未來的增長空間無疑是巨大的，超越新東方，也不是不可能。

新東方的最新市值365億，而TVB，只有58億。

曾經(jīng)有一個新東方擺在面前，如果沒有好好珍惜，留下遺憾，現(xiàn)在TVB再次擺在你面前，你還會錯過嗎？

01時代落幕

“做人呢，最緊要就是開心！”

80、90一代的電視兒童，一聽到這句話，就能腦補出許多畫面：

一家N口人擠在逼仄的公租房里，職業(yè)是警察/律師/記者的主角，加完班癱在沙發(fā)上，開始歷數(shù)白天的種種不滿。

此時，慈眉善目的老媽過來安慰，“餓不餓，我煮面給你吃呀……”

隨著年齡漸長，娛樂方式也推陳出新，我們想起港劇的時刻越來越少。

但只要再聽到這些經(jīng)典臺詞，看到早年間熒屏上的當(dāng)家花旦，當(dāng)時感動過的影像畫面又浮現(xiàn)在眼前。

命運的轉(zhuǎn)折點在1980年，英**強制**地區(qū)播放進口節(jié)目的規(guī)定（方便**），被迫取消。

同年，TVB便推出了具有劃時代意義的《上海灘》，正式進入創(chuàng)作輝煌期。

從萬人空巷的83版《射雕英雄傳》，到《大時代》、《天龍八部》、《尋秦記》，再到宮斗劇開山鼻祖《金枝欲孽》

TVB開創(chuàng)了一波又一波熱潮，步入最輝煌的時代，也讓古天樂、陳小春、蔡少芬等藝人，成為億萬國民的成長回憶。

時代拋棄你，連聲招呼都不會打。

千禧年后，TVB就開始走下坡路。

一方面，這與一個公司的運作規(guī)律相關(guān)，到達頂點后，很容易就下滑；另一方面，也與大環(huán)境相關(guān)。

比如，2001年張紀中版本的《笑傲江湖》，無論是場景還是服化道，都是港劇難以匹敵的；2005年《仙劍奇?zhèn)b傳》，全方位碾壓一年后的《搜神傳》……

內(nèi)地電視劇越來越出彩，TVB則還在延續(xù)上個世紀工廠流水線式的拍劇模式。

尤其在2010年后，TVB迷失的十年里，恰好是**內(nèi)地劇集快速發(fā)展的時刻。

在愛優(yōu)騰等視頻平臺壯大過程中，《花千骨》《楚喬傳》《羋月傳》都成了收視與網(wǎng)播量的支點，甚至開始對**反向輸出。

但TVB不景氣，演員還要謀生存，大量的港星先后約滿離巢，北上發(fā)展，TVB不再是年輕男女的造夢機器。

而留下來的老人，仍然在奮斗著，舊人已老，新人還不成才，青黃不接，十分艱難。

據(jù)TVB財報，公司營收從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，降幅超50%，變現(xiàn)的需求愈發(fā)緊迫。

最有效的方法，自然是出一部現(xiàn)象級電視劇。但一來實力不允許，二來賭的成分太大。

來錢簡單且快的，當(dāng)屬風(fēng)靡內(nèi)地的直播帶貨。

在“港風(fēng)”吹遍內(nèi)地的時代，港星給一代人留下了一段金色回憶。

如果回憶發(fā)酵成情懷，再通過直播的方式進行販賣，觀眾便得到了一個給童年“補票”的機會，藝人也可以靠著自己的余暉再收點兒錢。

這實在太好不過了。

02揾食艱難

理論上，港星帶貨這回事，本應(yīng)該是場雙贏的互動游戲。

但實際上，卻成了一幕幕雙輸?shù)拇笮推品垃F(xiàn)場。

在人們的美好回憶里，老一輩港星詮釋的角色，要么是敢愛敢恨的都市麗人，要么是快意恩仇的江湖兒女，要么是五光十色的神仙中人。

而點開直播間的那一刻，強烈落差帶來的幻滅感，你可能無法接受。

當(dāng)曾經(jīng)的TVB一哥溫兆倫，開始在直播間吹某種他應(yīng)該從未使用過的口紅和衛(wèi)生巾，當(dāng)曾經(jīng)的“力王”和“虛竹”樊少皇，在直播間催著觀眾趕快下單他今天要賣的廉價包，這種由懷舊與現(xiàn)實所錯落出的參差，便會愈發(fā)突兀。

即便重新穿上當(dāng)年的戲服，也掩蓋不了他們想要賣給你大紅袍茶葉的急迫心情。

當(dāng)記憶青澀的齒輪無法扣住被資本所浸潤過的油膩現(xiàn)實，一種惡心反胃的心情，便會油然而生。

尤其是看到曾經(jīng)的女神和仙子，陪著整容臉網(wǎng)紅賣家電和化妝品的時候，這種心情愈發(fā)強烈。

再將焦點從情懷轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)層面，各種帶貨圈常見的低級問題，也接連出現(xiàn)：陳小春直播時忘了上商品鏈接，還沒開始整活兒商品就被下架；曾志偉帶貨的酒品被曝是假酒；黎耀祥帶貨大豆被卻不知什么是大豆被……

由此，便導(dǎo)致了一個很致命的問題——帶貨人氣太低。

比如，“鳩摩智”李國麟連續(xù)播8個小時，只有200塊錢銷售額；TVB花旦李施嬅，整完高度敬業(yè)解說，只賣出去幾件廉價飾品；“段譽”陳浩民一單未出；“古裝皇后”梁小冰，直播間人氣只有幾百……

當(dāng)然也有轉(zhuǎn)型成功的。比如在娛樂圈難覓一席之地的阿嬌，靠著直播送外賣生涯，短短半年賺了3000萬。

但這只是少數(shù)。與自身的“咖位”相比，與內(nèi)地那些交易額動輒過億、產(chǎn)品一上架秒無的職業(yè)網(wǎng)紅相比，簡直不夠看。

大咖尚且如此，只剩大貓小貓兩三只的TVB，想吃這碗飯，自然更不容易。

早在去年4月，2022年4月，TVB就入駐抖音直播，開通3個直播帶貨賬號，分別為TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（**嚴選）。三個賬號各有側(cè)重，TVB識貨賣化妝品，粉絲量最大，有60.2萬；TVB識貨賣食品，粉絲量13.6萬；TVB識貨則兩者兼有，粉絲量20.1萬。

不過，這三個賬號場均銷售額并不高，加起來也才20-30萬之間，和昨晚的TVB淘寶之間2350萬的銷售額相比，零頭不到。

可以說是有點尷尬了。

不少人吐槽，TVB直播間的布置和拍攝都非常簡陋，藝人們“念詞式”介紹無法引起消費者的消費欲望，看上去更像是一個AI賬號。

只有偶爾出現(xiàn)的老戲骨，才能引起人們的些許興趣。

顯而易見，直播這門生意，并不是光靠人氣就行了。

東方甄選為什么成功？不僅僅是靠俞敏洪的影響力，更是靠自建三農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而在產(chǎn)業(yè)鏈上有完整閉環(huán)，能夠自我達成“全網(wǎng)最低價”這個任務(wù)。

而TVB確實擁有大量藝人資源，但只能算是一個更為強大的MCN，如果沒有自營產(chǎn)品，很難有實際進展。

過度販賣情懷是一方面，沒有特色是一方面，直播平臺影響發(fā)揮又是另一個方面。

抖音的根基是創(chuàng)作者，憑借源源不斷的內(nèi)容吸引用戶，這是“興趣電商”的核心，它缺的是商品而不是主播。

而淘寶恰好相反，其以強大的商品池為根基，唯獨缺乏足夠深厚的內(nèi)容。所以自帶流量的明星，往往會成為招攬目標，比如張柏芝、羅永浩。

顯然，TVB藝人是淘寶迫切需要的“流量主播”， TVB也正好需要淘寶的供應(yīng)鏈。

這是雙方合作的重要基礎(chǔ)。

只有這樣，才有可能擺脫雙輸?shù)膶擂维F(xiàn)狀。

03再創(chuàng)輝煌？

情懷先不說，我們在商言商。

從營收來看，TVB一年收入在30億左右，傳統(tǒng)的節(jié)目制作、廣告還是大頭，占比在7成左右。不過，電商業(yè)務(wù)近年也呈現(xiàn)快速增長的勢頭，2022年上半年做了4.61億的生意，增速同比高達26倍，占比一躍上到25%，成為TVB增速最快的業(yè)務(wù)。

對比之前爆火的，也是轉(zhuǎn)型直播電商的新東方，6個月里，GMV48億，平均每天2600萬，和TVB的直播GMV相差不大，而且TVB的直播只有6小時，新東方基本是從早播到晚。TVB如果再發(fā)揮一下，去到新東方的水平并不會很難。

新東方半年的直播帶貨收入為17.65億，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元，占總營收比達到85%，其余主要是原來的教育業(yè)務(wù)。單從營收上看，如果TVB的GMV能夠看齊新東方，營收上等于再造一個TVB。

新東方直播帶貨的毛利率為42.5%，遠高于TVB 30%的毛利率，所以直播帶貨對于提升TVB的盈利能力，會有立竿見影的功效，特別是TVB目前還處于虧損狀態(tài)中。

TVB的藝人模式，用現(xiàn)在話說，就是將核心資源自主可控，也曾經(jīng)讓它成為華人社會甚至全球都相當(dāng)知名的傳媒公司，但過多的自有藝人，在生意蒸蒸日上階段，是一個好資產(chǎn)，在生意進入瓶頸的時候，反而容易成為負擔(dān)，TVB正處于這樣一種窘境中。

炒掉藝人，TVB的電視制作能力要大打折扣，等于殺雞取卵；但是不炒掉藝人，成本又很高，虧損嚴重。權(quán)衡之下，只能降薪，但效果還是不行，近年就不斷傳出TVB藝人吐槽工資低，離巢而去，就連TVB一姐汪明荃都忍不住為藝人發(fā)聲，要求TVB給藝人加工資。

最好的做法，當(dāng)然是保留藝人，并且找到新的藝人變現(xiàn)方式，藝人能夠有所發(fā)揮賺到錢，公司也可以增加營收，從而去對抗成本，兩全其美。

如果還是按照以往拍電視、上綜藝的方式，突破點不大，但如果采用直播帶貨的模式，或者可以發(fā)現(xiàn)“新大陸”。

新東方已經(jīng)給我們做了一個最好的例子，一群老師，轉(zhuǎn)行做帶貨直播，口才、學(xué)識都有很好的發(fā)揮，只需要學(xué)上一點營銷技巧，那就可以輕松上陣了。其實，TVB的藝人比起新東方的老師，更加有優(yōu)勢，他們本身就經(jīng)常拍廣告，加上自身的表演能力，對他們而言，不過是讓自己扮演銷售人員的角色而已，小菜一碟。

而對于觀眾而言，TVB獨有的**情懷，燦爛的港片時光，每一個都是美好回憶，買貨的同時，既可以重溫昔日，又可以和明星近距離交流，何樂而不為？

再者，**匯聚了全球商品，又是免稅，性價比優(yōu)勢明顯，國內(nèi)消費者對于港貨的熱愛，早已被證明，開通了這個帶貨渠道，單單做港貨，就已經(jīng)是一門大生意。

從這個角度看，TVB入駐淘寶直播帶貨，的確大有可為。

對于TVB而言，這就相當(dāng)于開設(shè)了不同的頻道：在抖音上多為港劇帶貨，引發(fā)關(guān)注，形成流行風(fēng)潮；在淘寶上直接上架商品，引發(fā)購買，形成直接效益。

如此而已，同一撥人，在不同“頻道”上做著同樣的事，兩者間還能相互作用，形成良性循環(huán)。

究竟能賣出多少貨，我們拭目以待吧。

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